“讓有需求的客戶找到你。”百度推廣的確讓網民找到了醫院或藥品，卻不知道爲此而承擔了風險乃至費用。近日，一位參與百度推廣的民營醫院用戶張仲華(化名)接受記者採訪時坦言，“百度的競價排名賺了我們的錢，我們就要從患者身上把錢賺回來，誰也不會做賠本買賣，不過度醫療怎麼辦?”
價格虛高
“以前一次點擊1塊錢，現在一次點擊10塊錢。有的詞翻了十幾倍，點擊一次要收100塊錢!”張仲華說，近年來，百度的競價排名價格一路飆升，翻了10倍。有些熱門的關鍵詞被炒到100多元1次。
據記者瞭解，大部分民營醫院都會選擇在百度上購買推廣服務，包括競價排名、網盟以及品牌專區等。其中，競價排名最爲普遍。醫院的方式通常是通過競價某個疾病名稱，獲得出現在搜索結果頁前幾名的位置，以期被患者看到。點擊該醫院網站後，一部分患者會接受彈出的“商務通”對話(一種網頁的即使通訊工具)，進行諮詢，進而轉化爲真正的病源。
爲了得到更多病源，民營醫院不惜花大量費用在競價排名上。但張仲華認爲，現在很多都是虛高的價格。這裏面既有媒體廣告普遍上漲的因素，也有百度自己的有意爲之。
“惡意競價讓我們花了很多冤枉錢。比如競爭對手，搶我們醫院的名字，搜索我們醫院，出來他們醫院，我們要付出的價格就被炒高了。”一位不願具名的民營醫院負責人稱，“還有惡意點擊，競爭對手使用技術手段不斷更換IP地址頻繁點擊，我們可能一天花了1萬塊錢，卻沒有產生一個有效對話。”
而記者在百度推廣的頁面上的確看到了一句話，“智能優化的無效點擊過濾系統幫您過濾各種無效點擊，先進的智能攔截技術鎖定有效點擊”，同時，附註指出：“競爭對手由人工或作弊軟件產生的點擊”不能視爲無效點擊。
霸王條款
隨着競價排名單詞費用的增加，民營醫院投在百度的總額也在增長。
“我們是被逼的。”張仲華告訴記者，2013年他所在醫療集團投入在百度推廣上的費用接近1億元。而2014年必須投入1.2億元，如果花費不夠這個數字，將可能面臨被扣押金的風險。
這個“必須”從何而來呢?張仲華說，他們使用百度的推廣服務，但並非直接與百度談合作，而是與當地區域的代理商談。“代理商有返點。如果我們直接把錢打給百度，那100就是100。如果是把錢打給代理商，讓代理商給我們充進去，他們通常會返點。比如說30%的返點。這樣我們實際花70塊錢，就可以做100塊錢的事。”
“代理商會向百度交押金，用戶向代理商交押金。百度每年會向代理商提要求，要求消費額必須增長20%。而代理商則將這個任務轉嫁到用戶身上，要求你口頭承諾，今年消費額必須實現20%以上的增長。”張仲華說，每年都是如此，花費在百度方面的錢也越來越多。
神祕百度
在張仲華眼裏，百度有很多服務是模糊不明的，其中有一些是刻意造成的。
“比如惡意競爭。競爭對手去競價我們醫院的名字，這明顯是不合理的，百度並不限制。這樣就導致同行之間的惡劣競爭環境，大家都去搶關鍵詞，都去互相競價，價格越炒越高，百度從中賺錢。”張仲華說：“如果你設置成按天排名、或者按地區排名，就不會出現這麼高的競價了。這些都是技術上可以去調整的。”
在百度推廣自稱：“推廣信息出現在何處，是由出價和質量度共同決定的。”而張仲華對此不以爲然。他說，儘管百度說是質量度高的會靠前，但質量度是個什麼，沒人說得清楚，我們用戶不知道，他們員工也不知道，其實還是競價，誰花的錢多誰在前面。“2012年的時候，百度還人爲地干預了優化排名，好多醫療圈子做SEO的公司都倒掉了，它不講規則了，人爲操作，你怎麼優化都優化不上去。”
針對百度推廣信息中的大量涉嫌虛假、誇大宣傳的成分，張仲華坦言，這是吸引患者的手段。“競爭這麼厲害，越小的醫院，越會花大價錢去競價。不一定說排名靠前的專家就是好專家、藥就是最好的藥，這都是用錢堆的，出錢最多，患者就被吸引走了。過度醫療，過度開發，把廣告錢賺回來，這是很自然的事。不可能說民營醫院自己掏錢做廣告，自己拿利潤去貼這部分錢。”
發佈在推廣頁面的信息是否得到百度的審覈，答案是未知的。張仲華進行了分析：“每天有那麼多醫院提交申請，調整標題、關鍵詞、着陸頁、描述，光我們一家醫院，每天就有幾十個人在分析調整，提交新的排名需求，一般幾個小時內就能通過。全國那麼大的量，怎麼靠人工去一一審覈呢?”
2013年3月5日，互聯網實驗室發佈的《關於搜索推廣中的違法醫療廣告情況調查》報告指出，搜索引擎公司在獲取醫療機構推廣費用的同時，也爲虛假信息和不法廣告帶來推廣的便利條件，造成了不良社會影響。這份調查還分析指出，競價排名爲“虛假”藥品廣告打開方便之門。此外，競價排名爲山寨機構提供推廣途徑。在搜索引擎的競價排名中，很多不知名醫院或違法的山寨醫療機構，通過佔用相關關鍵詞，達到“冒用”知名品牌、機構、產品等，進行混淆性推廣，誘使患者消費，來獲取鉅額利益。
