農夫山泉近日陷入“質量不如自來水”的風波，不僅引發了與競爭對手華潤怡寶食品飲料(深圳)有限公司(下稱“華潤怡寶”)之間的訴訟官司戰，更是與媒體發生“口角”。4月18日，中國民族衛生協會健康飲水專業委員會決定，取消農夫山泉的協會會員資格。
回溯此次事件經過，農夫山泉“標準門”折射出了當前中國瓶裝水標準的混亂，更凸顯出該領域行政執法的式微。對於前者，清理工作已從標準審評的專業委員會到國家部委一步步推進;但對於後者，“標準之爭”背後的行政失職或不作爲，卻未得到職能部門的迴應。因此，從根本上說，造成農夫山泉違法執行標準的危機，並非標準混亂或衝突所致，而是企業所在地執法部門對其執行標準缺乏基本監管和糾治。
“農夫”被告上法庭
農夫山泉與華潤怡寶之間的爭鬥已半月有餘。自3月15日開始，農夫山泉被曝出現黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息。4月9日，有媒體報道，農夫山泉瓶裝水的生產標準不如自來水的水質標準。報道稱，“對比廣東、浙江兩省標準，在鎘、砷、鉻、菌落總數等多項重要水質標準上，浙江標準的容忍含量都比廣東標準高出至少一倍”。
4月10日開始，農夫山泉連續三天在官方微博作出迴應，先是澄清“產品始終高於國家現有的任何飲用水標準”，隨後將矛頭對準華潤怡寶，並強調連月來的系列負面報道均由華潤怡寶“一手策劃”。農夫山泉還給部分媒體發了一份圖文並茂的資料，詳細列出農夫山泉和華潤怡寶13處廠址或水源地，突出華潤怡寶是“自來水”，而農夫山泉是“山泉水”、“深層庫水”等。
4月11日晚，華潤怡寶迴應稱，公司從未以任何方式對農夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式的參與。華潤怡寶方面還通過發表致員工的信反駁農夫山泉的指責，表示“清者自清”。4月15日，廣州消費者以“農夫山泉在廣州銷售的產品不執行廣州地方標準”爲由起訴農夫山泉;就在同一天，華潤怡寶也將農夫山泉告上法庭。華潤怡寶4月16日在官方微博發佈聲明稱，農夫山泉的指控對華潤怡寶的名譽造成了損害。
“農夫”遭行業除名
頗具戲劇意味的是，自華潤怡寶發表“要拿起法律武器”的公開信之後，輿論開始轉向。農夫山泉此後的多條聲明都沒有再點名華潤怡寶，而是集中於“澄清水質標準質疑”，並轉而掐上了《京華時報》。
農夫山泉官方微博公開了數份水質檢測報告，同時多次“點名”對其水質安全提出質疑的《京華時報》，在微博中放狠話：“你跑不掉，也別想跑。”對此，《京華時報》官方微博迴應稱，“標準面前你跑不掉，也別想跑”。
外界認爲，此次農夫山泉“標準門”中，農夫山泉所執行的浙江標準(DB33/383)在砷、鎘等指標限值上均寬鬆於《生活飲用水衛生標準》和修改後的《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》。4月18日，國家衛計委明確表示，農夫山泉所執行的地方標準在國標出臺後早已廢止，其必須執行《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》，不得執行低於(GB5749-2006)《生活飲用水衛生標準》的其他標準。
經此風波，農夫山泉也遭到行業協會抵制。4月18日，中國民族衛生協會健康飲水專業委員會祕書長馬錦亞表示，農夫山泉作爲中國民族衛生協會健康飲水專業委員會的會員，在媒體曝光出其瓶裝天然飲用水標準問題後，協會曾通過郵件、電話等渠道與其溝通，但農夫山泉方面稱自己在國內就是最權威的水研究專家，不需要協會指點，“態度十分傲慢”。因此，協會作出決定，將農夫山泉從協會除名。
攻擊性開戰爲營銷
“此次水戰的背後或是因行業競爭激烈。”一位飲料行業資深人士向《國際金融報》記者坦言，目前，瓶裝水行業的利潤已經壓得非常低，對於大多數品牌來說，價格往下走是行不通的。
其實，華潤怡寶與農夫山泉的商業摩擦由來已久。目前農夫山泉在全國的瓶裝水市場處於前列，尤其是在華東大本營，佔據了絕對優勢。但在華南地區，農夫山泉要面對來自怡寶、景田、益力、屈臣氏等品牌的競爭。其中，以農夫山泉和怡寶在深圳市場的競爭最爲激烈。
值得注意的是，近半個月來，飲用水、生活飲用水、瓶裝水、純淨水等多種水的標準組團“打架”，外界越看越糊塗。“目前市面上水標準比較混亂。除了飲用水國家標準，還有着山頭林立的衆多地方標準，而且衛生、質檢部門各有一套標準體系，標準之間交叉甚至矛盾的現象非常嚴重，表面上看是政府部門出臺，但實際上，往往有企業利益摻雜其中。”上述人士告訴記者。
資料顯示，國家只有針對純淨水和礦泉水的國家標準，而天然水沒有國家標準，各地都制定了地方標準。因此，礦泉水一般寫明執行標準爲“GB”(即國標)，山泉水(或飲用天然水)執行企業自己制定的“產品標準號”或標準號爲“DB”的地方標準。
快消行業營銷專家陳小龍接受《國際金融報》記者採訪時表示，快消行業是一個相對充分市場化的行業，競爭十分激烈，由於大多是民營企業，具有很強的憂患意識，攻擊性也更強，特別是目前飲料旺季來臨，企業之間難免擦槍走火爭奪市場份額。此外，快消行業衝動消費較多，往往使些小手段便在銷量上立竿見影，而諸如礦泉水這樣的產品本身同質化非常嚴重，要想在同類產品中脫穎而出，往往也需要特殊手段。
